一场流量"错付"的代价

在王人鲁超济南赛场因"夏雨荷啦啦队"激勉全网群嘲后，济南悄然开启了一系列"去夏雨荷"动作：

据媒体报说念，大明湖畔写有"还谨记大明湖畔夏雨荷吗"的打卡路牌，"夏雨荷"三个字已被遮住，据称和"夏雨荷"无甚关联的"雨荷巷"记号牌也遭废除——其所在的百花洲历史文化街区职责主说念主员坦言，近期网上对该 IP 负面评价较多，街区已对接洽实验进行了计帐与表率。

图片着手：上 · 游新闻

此前不少声息合计，济南领有辛弃疾、李清照、秦琼、房玄龄等一众历史名东说念主，出当今足球赛场上的却是"夏雨荷"，堪比"舍金玉而拾瓦砾"。

时刻回到两年前，"夏雨荷"的境遇还天壤悬隔。彼时，为追赶"网红城市"，济南因"全城寻找夏雨荷"贫窭尝到热搜与流量的甜头，网友也不惜夸赞济南欢快放下身体、与大家"玩梗"。如今，"网红"之位尚未坐稳便遭反噬，也给流量时间的城市上了一课。

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因何"上位"

夏雨荷，何许东说念主也？

20 年前，《还珠格格》火遍大江南北，夏雨荷设定为乾隆下江南时碰到的女子，出场寥寥，留住一句"你还谨记大明湖畔的夏雨荷吗"就草草"谢幕"，按当今的法式来看，裁夺只可算是又名"十八线"破裂。

其时，很少有东说念主将其与大明湖所在地济南接洽起来。济南号称"初代网红"，在最夯"媒体"语文教材上，北京东说念主老舍险些化身济南"代言东说念主"，《趵突泉》《济南的冬天》两篇著述让济南险些东说念主尽皆知；此外，更有辛弃疾、李清照等文假名东说念主，充任宣传济南的"后备力量"。

但济南的名气，似乎并没能因此延续。反倒是近十年来，网上关联济南是"存在感最弱省会""‘钝感’之城"的筹议束缚，以致有东说念主说其"不仅与‘网红城市’无缘，上热搜的时候，大都时候是被黑得最惨的时刻"。

图片着手：视频截图

济南并非不思"红"。当地媒体的报说念中，济南隔三岔五都会登上"网红城市"之列。济南也设法寻找城市 IP，打造"宇宙泉城"品牌、搜集城市形象宣传语，思尽见识作念出声量。

此时，陪同网罗"梗"文化兴起，"大明湖畔的夏雨荷"成为热梗，济南也趁势开动寻求与夏雨荷的"同一"。

最早是当地商家的追赶流量之举。2020 年，当地媒体报说念，夏雨荷形象文化衫、文创居品被摆上货架，开在大明湖畔的奶茶店作念起了夏雨荷联名奶茶的商业，由于踩中了年青东说念主的喜好，成绩可以响应。

尔后，政府进一步"下场"。2021 年，在当地国企操刀下，名为"明湖雨荷"的城市 IP 出生，被当地媒体评价"济南有了我方的独属 IP "。四肢其中一个繁衍实验，在当地文创街区中，一群演员扮成"夏雨荷"进行情境献技。借此，该街区更谛视于"打造王人鲁文化旅游实施首发地"，K体育世界杯中国官网首页发挥优秀传统文化。

"爆点"出当今 2024 年底。在第 44 届趵突泉迎春花灯会上，相似冠以"明湖雨荷"之名、高 12 米的巨型"夏雨荷"花灯亮相，不仅接洽视频在随后的春节本事成绩冲破 5000 万的播放量，更掀翻"全济南都在偶遇夏雨荷""随着雨荷游济南"的文旅激越，带动大明湖左近餐饮、住宿业收入大幅增长。

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流量"反噬"

但之前有多风物，如今就有多无语。

事实上，就在这次风云之前，"夏雨荷"仍被不少东说念主追捧。客岁春节后，夏雨荷花灯并莫得"退役"，而是在"当兵"两百多天后，延续迁至大明湖北岸钢琴广场。在承袭媒体参谋时，当地职责主说念主员提到花灯目下仍然可供"打卡"。

图片着手："泉游济南"微信公众号

为何同为"雨荷"，四肢"花灯"能成绩掌声，四肢"啦啦队"却被东说念主诟病？纵不雅品评声，主要聚合为两类不雅点。

一为"形象说"。在不少东说念主的融会中，采用夏雨荷形象出当今城市间比赛的赛场上，从某种进度上意味着采用其代表城市形象。而夏雨荷的形象，在一些东说念主看来，是封建时间下悲情女性的缩影，她"于大明湖畔相遇乾隆，苦等一世，孤独病逝"，身上贴着"恭候""萎靡""依附"的标签，似乎不适互助为一座城市的代表。

常被拿来作对照的，是本年在苏超中因同一"项羽"形象而"出圈"的宿迁。这位西楚霸王身上，既有"不愿过江东"的强人节气，2026年世界杯官网又有"霸王别姬"的忠贞效力，兼顾多个群体的神气需求，可谓"城市代言东说念主"的最好东说念主选。

一为"模式说"，代表性的不雅点合计，"在万东说念主大叫、拼搏争胜的赛场上，不雅众期待的是强人野蛮，是热血竞技，不是儿女情长"。

如清华大学国度形象传播研究中心智库巨匠眭谦所说，将夏雨荷的形象垄断至体育赛场啦啦队饰演上，将形成一种强烈的违和感和错位感，一般体育赛场啦啦队每每使用劲量型的饰演动作，"柔情发嗲"的脸色动作与强烈的赛场争夺氛围极不调和。

更煽动当地东说念主神经的是，更为稳当的形象，似乎被济南"渐忘"了，却被其他城市"霸占先机"，况兼还赢得了很好的成果。

就在济南"翻车"后不久，5 月 2 日，在苏超比赛镇江主场上，一幅 1200 平米的辛弃疾巨幅画像在看台飞腾起。画像中的辛弃疾身披武将袍甲、以江水北固为景，配以"那边望神州"的大字，教导外界，辛弃疾曾在此担任知府并留住千古名篇的过往。

图片着手：镇江发布

很快，济南网友坐不住了。有东说念主直言，"被镇江请来镇场的辛弃疾，旧地也在大明湖畔"；"一边是北固山下，镇江‘强人市长’辛弃疾‘梦回吹角连营’；一边是，大明湖畔，济南‘痴情怨女’夏雨荷‘听取骂声一派’"。

03

亟待"补课"

济南为何作此罗致？

回看此前让济南出圈的花灯会，"夏雨荷"并非独一被选中的 IP。在"夏雨荷"的背后，有"误入藕花深处"的李清照，也有"众里寻他千百度"的辛弃疾，仿佛成为文化 IP 的聚合展示台。

花灯会打造方接洽厚爱东说念主指出，济南可挖掘的文化 IP 不啻"夏雨荷"，但四肢伊始亮相的一组花灯，"湖畔雨荷"先火了。在他看来，哪个 IP 能火不是重心，过失是先把搭客引过来，这么才能有越来越多的东说念主能更深切了解济南的文化底蕴。

图片着手：摄 · 图网 _501292785

从某种意旨上，这种立场也折射出济南对"火"的渴慕。小到让"夏雨荷"们在赛场上"跳抖舞"，大到济南鼎力干预文旅产业，连年来先后出台《文旅产业高质料发展三年步履权术（2025 — 2027 年）》、推进上新时间文化街区、九曲黄河万里情、"如梦令"宋词主题演艺乐土等名目干预运营，无不是积极拥抱"流量"的探索。

"思火"可以清爽。在流量这说念数学题上，济南套的"公式"大概莫得问题，但可能把"值"代错了。

北京大学政府解决学院教悔马亮分析，济南打造夏雨荷 IP 无可厚非，也赢得了一定顺利，然则这次公论回转，也讲明近似城市品牌打造需要谛视法式和面孔，幸免导致自欺欺人的负面影响。究其原因，城市品牌打造需要宥恕奈何守住价值底线，幸免坏心炒作，不成赋予夏雨荷这么的假造东说念主物难以承受的文化价值。

流量与文化完竣和会的案例，当属宿迁。其得胜背后，是天时、地利、东说念主和多重成分的重复。

项羽自身的形象满盈正面，又有时赶上影视剧"考古"激越，加之网友化身"自来水"煽风焚烧，力挺何润东版项羽为苏超开场造势，多方协力共同促成了一次得胜的城市事件营销。

如若说宿迁对济南参考意旨有限，那么不妨参考镇江。

如当地媒体所言，"镇江并不枯竭文化 IP，而是枯竭将文化 IP 回荡为城市标签的策略旅途"，采用辛弃疾，"镇江就能将诗词、强人气与足球热血相亲相爱，结束了文化辨识度的最大化"。

换句话说，济南并不是作念得太多，而是作念得不够。"夏雨荷啦啦队"大概仅仅无心之举，却因未能琢磨到球赛所承载的宥恕，带来了严重问题，以致影响城市原有 IP 打造的节律。

在眭谦看来，方位政府在使用任何文化 IP 进行方位形象传播时，最初要聚焦确切文化内核，先进行全面评估，然后再树立实施。同期熟识 IP 的文化内涵、基调、立场与地域特点、垄断场景的契合度，切勿被短期的流量迷惑。方位文旅有盘算者必须确切懂文化、懂传播，切忌"闭门觅句"和"自嗨式营销"。此外，文化 IP 的实施不成单纯追求一时的打卡流量，而要分析这些流量有几许能确切回荡为城市高质料发展的经济价值。

"流量"这一课，济南还有得要补。

笔墨 | 杨弃非2026年世界杯官网